Lufthansa Group, Telekom, DATEV, Microsoft – sie alle machen es vor. Wer wird folgen?

Seit ein paar Jahren machen es Unternehmen dem Journalismus gleich und organisieren ihre Unternehmenskommunikation in einer Newsroom-Struktur. Wie auch im journalistischen Newsroom gibt es einen Chef vom Dienst und ein Newsdesk, oftmals das Herzstück des Newsrooms, und die Wände zwischen interner und externer Kommunikation werden sowohl metaphorisch als auch oftmals räumlich eingerissen. Intern und extern verschwimmen in der Kommunikation immer mehr – was extern ein Thema ist, kann auch intern relevant sein, und was intern kommuniziert wird, kann heutzutage leichter in externe Kanäle gelangen. Grund dafür sind die mediale Transformation und die einhergehende Digitalisierung in Wirtschaft und Gesellschaft, die neue Wege der Kommunikation ermöglichen. Der Corporate Newsroom soll dabei helfen, die aktuellen Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation zu bewältigen und die Kommunikation so besser für die Zukunft zu wappnen. Ist er ein Trend mit Zukunft, oder doch nur eine neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird?

Nach anfänglicher Euphorie wirft so mancher Kommunikator einen kritischen Blick auf den Newsroom. Zwar sprießen noch immer Newsrooms aus dem Boden – so plant die Daimler AG derzeit ihre Umstrukturierung, und auch andere Unternehmen diskutieren zumindest die Idee. Jedoch steigen auch Skepsis und Kritik.

Was sind die Schwierigkeiten bei der (vermeintlichen) Wunderwaffe?

Insbesondere die interne Kommunikation ist oftmals skeptisch. Gerade hat sie sich profiliert und bewiesen, hat ihre Relevanz als eigenständige Abteilung gezeigt und wird nicht mehr als die kleine Schwester der externen Kommunikation gesehen. Und nun soll diese neue, stärkere Position wieder aufgelöst werden, indem man mit der externen Kommunikation verschmilzt? Verschwindet damit die Relevanz guter Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation nicht wieder hinter den Journalisten und anderen externen Stakeholdern? Hat die interne Kommunikation dies nicht gerade erst überwunden? Diese Sorgen sind verständlich, aber nicht nötig. Denn ganz im Gegenteil soll das Newsroomprinzip bewirken, dass bei jedem relevanten Thema alle Stakeholder bedacht und ausreichend bedient werden. Der Fokus auf die Kanäle soll aufgelöst und von einem integrierten, themenorientierten Ansatz eingelöst werden. Die Relevanz der internen Zielgruppen sollte dabei niemals unter den Tisch fallen. Tatsächlich sollten die Themenverantwortlichen im Corporate Newsroom von Anfang an alle Kanäle der Unternehmenskommunikation in Betracht ziehen, wozu mit steigender Relevanz die der internen Kommunikation gehören. Alle Zielgruppen müssen bei den für sie relevanten Themen erreicht werden können. Eine strikte Trennung zwischen intern und extern kann dabei zu Doppelarbeiten und versäumten Chancen führen.

Hierbei ergibt sich jedoch eine Schwierigkeit, welche den Befürchtungen der internen Kommunikation ihre Daseinsberechtigung geben. Viele Unternehmen arbeiten zwar in selbsternannten Newsrooms, weisen jedoch nur teilweise die Newsroom-typischen Charakteristika vor. Dies zeigt eine aktuelle Studie von Bentele et al.[1]. Was es bedeutet, einen Newsroom zu haben und wie dieser funktioniert, ist aktuell weder in der Forschung noch in der Praxis einheitlich definiert. Und hier liegt der Hund begraben: Eines der größten Probleme bleibt vorerst die meist noch unklare Definition des Begriffs Newsroom. Während so mancher PR-Profi darunter lediglich eine digitale Plattform zur externen Verbreitung des Contents versteht, sieht der andere darin nichts weiter als eine flackernde Bildschirmwand mit bunten Grafiken und den neuesten Trends auf Twitter und Co. Nur wenige fokussieren beim Newsroom auf den tatsächlichen, für Unternehmen relevanten Kern: Den Prozess, bzw. die themenorientierte, integrierte Denkweise dahinter.

Hinzu kommt, dass nicht nur die Unternehmenskommunikation kommuniziert – auch Human Resources, das Marketing sowie andere Geschäftsstellen nehmen Kommunikatorrollen ein. Nicht zu vergessen sind auch die Mitarbeiter selbst. Ob und wie dies im Newsroomprinzip zu integrieren ist, lösen bisherige Corporate Newsroom Unternehmen auf unterschiedlichste Art und Weise.

Eine besondere Herausforderung bei der Umstrukturierung stellt das Einhalten der Newsroom-typischen Rollen und Prozesse dar. Neue Rollenprofile werden geschaffen, neue Kompetenzen werden erforderlich und insbesondere die Übertragung der Rolle des Chefs vom Dienst aus dem Journalismus in die Unternehmenskommunikation erscheint oftmals schwierig. Hinzu kommt ein Kardinalfehler, der in der Unternehmenskommunikation häufiger auftritt: Die Vernachlässigung der Strategie. Ein Strategieteam, das die Planung sowie die Evaluation der Kommunikation übernimmt, ist jedoch fester Bestandteil des Organisationsprinzips. Der Newsroom-Experte Christoph Moss[2] bezeichnet dieses daher als Dach der Newsroom-Struktur. Unternehmen sollte klar sein: So schillernd und stark die Wände des Newsrooms auch sind – ohne ein starkes Dach regnet es hinein.

So wird der Corporate Newsroom zum Erfolgsbringer

Der Corporate Newsroom ist kein Allheilmittel und keine Wunderwaffe, insbesondere wenn man ihn nicht richtig einsetzt und umsetzt. Wichtig ist: Wir sollten aufhören vom Newsroom zu sprechen und klar definieren, was wir darunter verstehen – denn bei dem Organisationsprinzip Newsroom geht es de facto weder um „News“ noch um einen „Room“. Unternehmen wie die Telekom haben es mit dem Begriff der Content Factory bereits vorgemacht. Jedoch geht es auch nicht darum, Content am laufenden Band zu publizieren. Es geht um einen Prozess, der sich am Thema ausrichtet, statt an einem Kanal. Die Zielgruppe selbst verliert dabei keinerlei Bedeutung. Die Frage wie wir sie erreichen, steht immer noch an erster Stelle. Es ist ein neuer Prozess, ein neues Prinzip, eine neue Denkweise – weshalb im Rahmen des Corporate Newsrooms vom Newsroomprinzip die Rede sein sollte. Denn wer lediglich die Nachrichtenagenturen und Medienhäuser nachahmt und Barrieren zwischen interner und externer Kommunikation sowie alte Arbeitsmuster beibehält, kommt schnell an seine Grenzen.

Die Einführung eines Newsroomprinzips ist ein Change-Projekt und darf als solches nicht unterschätzt werden. Die Unternehmenskommunikation muss sich selbst wandeln und in den eigenen Reihen Change Kommunikation praktizieren, damit ihre Kommunikatoren auf dem Weg hin zu diesem Paradigmenwechsel nicht verloren gehen. Denn dann entpuppt sich das große Potenzial des Newsroomprinzips: Integrierter, schneller, transparenter, und insbesondere effizienter. Natürlich gibt es noch kein Erfolgsrezept, das für jedes Unternehmen funktioniert, und kein Corporate Newsroom gleicht bislang dem anderen. Fragt man jedoch nach dem Sinn und Zweck des Newsroomprinzips, sind die Unternehmen sich einig: Sie würden es nicht mehr hergeben.

Sollten Unternehmen in Zukunft also weiter dem Trend folgen? Ja, aber richtig.

[1] Bentele, G., Seidenglanz, R. & Fechner, R. (2018). Kommunikationsmanagement 2018 – Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Quadriga Media GmbH

[2] Moss, C. (2016). Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Wie sich Themen effizient steuern lassen. Wiesbaden: Springer VS

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