Es gibt viele Gründe oder Anlässe, die Kommunikationsrolle des CxO anders oder neu zu definieren – hier ein paar Beispiele:

Die Führungskraft

  • ist neu im Unternehmen und möchte aktiv kommunizieren
  • hat seine Rolle noch nicht richtig gefunden – auch wenn schon einige Zeit in der Funktion vergangen ist
  • muss sich von Vorgängern abheben und neue Zeiten einläuten
  • steht an vorderster Front bei der Gestaltung einer anstehenden Transformation oder Veränderung
  • die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen stärken will
  • ist neues Mitglied in einem Führungsteam, in dem die Rollen bereits verteilt sind (und vielleicht neu verteilt werden müssen)
  • …

Manchmal haftet dem Thema etwas Künstliches, Inszeniertes an. Als ob man eine Person anders positionieren soll, als sie eigentlich ist. Diesen Gedanken dürfen wir getrost streichen. Mit ihrer Expertise helfen Kommunikationsexpert*innen dem CxO, sich so zu präsentieren, dass die Kommunikation stimmig, wirkungsvoll und zielgerichtet ist. Wie gehen wir am besten vor?

Analyse starten, Positionen festlegen

Wir beginnen mit einer Ist-Analyse, indem wir einen bunten Querschnitt von Kolleg*innen über alle Hierarchieebenen hinweg befragen, wie sie den Kopf des Unternehmens wahrnehmen – als Mensch, als Chef*in, als Vorbild, als Motivator*in, als Kollege*in, als Führungskraft – also in allen Rollen, die eingenommen werden. Eine Handvoll Namen sollte auch vom CxO in den Befragungstopf gelegt werden, da es sicherlich Personen gibt, zu denen mehr Kontakt besteht oder deren Meinung von besonderer Relevanz ist. Die Antworten werden später nicht den Befragten zugeordnet – schließlich soll hier offen und ehrlich geantwortet werden. Offenheit und Vertrauen sind auch wichtige Aspekte in Richtung des CxO. Er/sie muss bereit sein, offen und ehrlich mit seinen Kommunikationsexpert*innen umzugehen und sich darauf verlassen können, dass der Austausch vertraulich behandelt wird.

Das Ziel als Wegweiser

Denn sobald das Ergebnis der Mitarbeitenden-Befragung vorliegt, kommen wahrscheinlich auch ein paar unangenehmere Aussagen auf den Tisch.  Diese müssen ausgesprochen werden. Der Gegenüber muss diese annehmen und als Impuls zur Veränderung begreifen. Dieser Impuls führt zu einem gewünschten Zielbild, dass gemeinsam mit der Kommunikation entworfen wird. Wie will er oder sie zukünftig wahrgenommen werden? Welche Schwerpunkte sollen gesetzt, welche Charaktereigenschaften gezeigt werden? Welche Themen werden besetzt und welcher Führungsstil gewählt? Auch die Kommunikator*innen selbst werden einige Fragen im Kopf haben, die auf die Situation und Konstellation (vielleicht auch im Führungsteam) passen. Auch ist es sinnvoll, den nächsten Schritt vorzubereiten: Welche Formate liegen ihm/ihr? An dieser Stelle ist ehrliches Feedback gefragt. Wie wirkt die Person vor der Kamera? Sind Monologe oder Dialoge ihre/eine Stärke? Ist die Stimme vielleicht prädestiniert für einen Podcast? Braucht es Trainings, um bei Live-Auftritten noch souveräner zu werden? Welche Sprache passt und ist angemessen? Stimmt der Auftritt auch in Sachen Outfit? Es gibt einiges zu besprechen!

Konkret werden: Maßnahmen entwickeln und umsetzen

Nun liegen alle Informationen vor, um daraus eine Strategie zu entwickeln und die entsprechenden Maßnahmen zur Positionierung abzuleiten. Auch im Team müssen die Kapazitäten freigemacht werden, um die Umsetzung vorzubereiten. Egal, welche Maßnahmen am Ende das Rennen machen, sie bedürfen sorgfältige Planung. Ein Podcast braucht ein Konzept, vielleicht eine zweite Stimme, Mitarbeitende evtl. eingebunden werden, indem sie Fragen stellen. Ein Blog muss geschrieben werden und ein Vlog braucht in den meisten Fällen auch noch Dienstleister, die mit Technik und Schnitt unterstützen.

Wir empfehlen, sich erst einmal auf eine oder maximal zwei Maßnahmen konzentrieren. Auch die/der CEO muss sich einfinden, vielleicht etwas experimentieren und es muss geprüft werden, wie das Ganze ankommt. Jedes Feedback ist willkommen und darf auch an die Führungskraft weitergegeben werden.

Weitere relevante Aspekte für die Positionierung haben wir unter „Expertenwissen“ zusammengefasst.

CEO-Positionierung ist sinnvoll

Für die interne Kommunikation wird ein Mehrwert erzielt, wenn der CEO optimal im Unternehmen positioniert ist, etwa in Krisensituationen, schwierigen Unternehmensphasen, aber auch an die ganz normale Alltagskommunikation. Der CEO wird zum Medium (nicht im esoterischen Sinne), das in der IK eingesetzt werden kann. Der CEO ist eine Identifikationsfigur – immer. Es ist sinnvoll, diese gezielt zu nutzen, denn sie hat nur positive Nebenwirkungen. Tut man es nicht, findet CEO-Kommunikation ungerichtet und ohne System statt. Das kann gut funktionieren, tut es aber selten. Unsere Erfahrung zeigt, dass eine klare Positionierung den Aufwand lohnt und eine Wechselwirkung entsteht: Der CEO empfindet eine größere Nähe zu den Mitarbeitenden, mehr Sicherheit im Umgang mit ihnen und nimmt positiven Einfluss auf die Unternehmenskultur. Plant die Unternehmenskommunikation eine CEO-Positionierung nach außen? Dann ist das Feld nach innen bereits bestellt und bereitet den Boden für eine glaubwürdige Strategie in der externen Kommunikation.