Wir selbst starten in unseren Projekten immer mit einer Analyse der so genannten Touchpoints. Plattformen wie kununu, Social-Media-Kanäle, soziale Jobnetzwerke wie LinkedIn oder Xing, Werbekampagnen, Stellenanzeigen, die Website und auch die Kommunikation im Bewerbungsprozess zeigen, wie sich ein Unternehmen präsentiert, wie einheitlich es auftritt und ob ein*e potenzielle*r Bewerber*in Lust bekommt, dort anzuheuern.

1. Wie präsentiert sich das Unternehmen an den unterschiedlichen Touchpoints?

Richtig spannend wird es dann, wenn dieses Bild über die Wahrnehmung der Mitarbeitenden gelegt wird. Hier kann es relevante Abweichungen geben und die gilt es anzuschauen. Niemandem ist geholfen, wenn ein Unternehmen nach außen auf Hochglanz poliert wird und innen eher Tristesse herrscht. In Einzelinterviews oder Fokusgruppen-Gesprächen finden wir heraus, ob das externe Narrativ bereits heute den internen Realitäten entspricht oder ob es der Arbeit an kulturellen Themen bedarf.

2. Welche Geschichten erzählen die internen Stakeholder über das Unternehmen?

Die Ergebnisse der Gespräche und die Touchpoint-Checks fließen anschließend ein in die Ergebnisse der Analyse. Sie sind der Kompass für die strategische Beantwortung der Frage:

3. Wie und wo positionieren wir das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber?

Die darauf aufsetzende Maßnahmenentwicklung ist so individuell wie jedes Unternehmen selbst. Alle Maßnahmen richten sich nach außen, aber auch nach innen, um ein stimmiges Bild zu zeichnen. Haben wir es – und das ist nicht selten – mit zahlreichen und gravierenden Gaps zwischen der Außendarstellung und der inneren Wahrnehmung zu tun, darf parallel eine Kulturveränderung begonnen werden, die selbstverständlich Zeit braucht. Zeit, die kaum ein Unternehmen in der aktuellen Situation hat. Also ist es sinnvoll, sich auf das Employer Branding zu fokussieren, ohne die notwendige Kulturreise zum Schließen der Gaps aus dem Blick zu verlieren.

Diese beiden Themen, also Employer Branding und Kulturveränderung, werden oft vermischt und dadurch gehen akute Herausforderungen ungelöst in einem Gesamtprozess unter. Aber: Kulturveränderungen haben die gleiche Priorität, denn als zukünftige*r Mitarbeitende*r möchte ich erkennen können, ob mir wichtige (und vom Unternehmen vielleicht angepriesene) Veränderungen bereits angestoßen, wenn auch noch nicht abgeschlossen sind. Also:

4. Welche Veränderungen sind notwendig, um als Unternehmen die Entwicklung zu nehmen, die unserer Vision entspricht?

Um die passenden Bewerber*innen anzusprechen, haben wir gute Erfolge mit der Erstellung von maßgeschneiderten Personas gemacht. Sie werden in erster Linie für die Stellen erarbeitet, die zahlreich besetzt werden müssen oder für solche, bei denen wenig gute Bewerbungen eingehen. Damit entwickeln wir ganz gezielte Kampagnen, die in das Gesamtbild der Arbeitgebermarke passen und eben genau die Menschen ansprechen, die gesucht und gebraucht werden.

5. Wie beschreiben wir die Personen, die zu unseren Stellenprofilen passen?

Hier ist auch das interne Alignment wichtig: Die Zielgruppe der Recruiting-Kampagne entspricht den Vorstellungen der Geschäftsführung, den Bedürfnissen des Unternehmens und ist dort verankert, wo die Touchpoints bedient werden, also in Kommunikation und Marketing.

Mit diesen Fragen nähert man sich einem authentischen Employer Branding und damit den Menschen, die man an sein Unternehmen binden möchten. Erfolgreich ist es dann, wenn sich potenzielle Mitarbeitende ganz bewusst für einen Arbeitgeber entscheiden und dort das bekommen, was Ihnen „versprochen“ wurde. Wenn dann noch Gehalt und Benefits stimmen, klappt‘s auch mit den Bewerber*innen.

Brauchst du mehr Input oder willst tiefer mit uns in den EmployerBranding-Prozess einsteigen? Dann nimm gern Kontakt zu uns auf – wir schauen gemeinsam auf eure Herausforderungen und Bedürfnisse.