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Digital Storytelling: Wenn aus Mitarbeitern Stars werden

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Wir denken, träumen und leben in Geschichten. Und seit jeher teilen wir Geschichten mit anderen, in Zeiten der allumfassenden Sharing-Kultur sogar noch intensiver. Mit digitalem Storytelling können Mitarbeiter zu Teilnehmern erzählter Ereignisse werden – eine große Chance für die Interne Kommunikation! Denn das digitale Erzählen ist nicht einfach ein weiteres Instrument im großen Orchester der Internen Kommunikation. Es ist ein Tool, um die Mitarbeiter auch visuell ins unternehmerische Rampenlicht zu rücken. Und ihnen so nicht nur eine Plattform zu bieten, auf der sie authentisch Stellung zu betrieblich relevanten Belangen nehmen können, sondern ein Medium zu schaffen, mit dem jeder seine „5 Minutes of Fame“ erleben, zum betriebsinternen Star werden kann. Für viele eine nicht zu unterschätzende Geste der Wertschätzung.

Große Marken, große Emotionen

Ob New York Times oder Süddeutsche Zeitung, die Big Player auf dem Medien-Markt machen es sehr erfolgreich vor: im digitalen Journalismus hat sich Multimedia-Storytelling bereits klar durchgesetzt. Denn es ist emotional, erzeugt starke innere Bilder und Gefühle. Kurz: Digital Storytelling macht Geschichten erlebbar. Eine ideale Online-Geschichte kombiniert daher erzählende Elemente mit digitalen Formen wie Video und Audio.

Auch die Marketing- und PR-Abteilungen großer Konzerne wie Ebay oder Nike nutzen diese Möglichkeiten bereits sehr erfolgreich – ihre Videos sind millionenfach geklickt und längst viral. Die Technologien hierzu werden sich schnell weiter entwickeln und in Zukunft wird Digital Brand Storytelling noch wichtiger. Das sieht auch MontuaPartner Communications-Geschäftsführerin Andrea Montua so:

„In der Internen Kommunikation wird sich Digital Storytelling immer mehr durchsetzen – und eröffnet ganz neue Möglichkeiten für spannende, emotionale und packende Geschichten.“

Für Eilige: 5 Tipps zum Digital Storytelling

  1. Auf Qualität pochen Diese Kommunikationsform ist für Laien nicht unbedingt selbsterklärend. Entsprechende Schulungen und Workshops für involvierte (IK-)Mitarbeiter garantieren eine professionelle Ausführung des digitalen Erzählens.
  2. Die Rampensau identifizieren Motivieren Sie Führungskräfte und Mitarbeiter zur tatkräftigen Mitgestaltung interner Storytelling-Beiträge. Je begeisterter und authentischer die Protagonisten, desto überzeugender die Beiträge.
  3. Nicht mit Emotionen geizen Keine Angst vor große Gefühlen! Nüchtern mögen die Mails der Geschäftsführung sein – digitales Storytelling aber soll das Herz erreichen (und bestenfalls erweichen).
  4. Strategie als Grundrauschen etablieren Bitte keine Einzelmaßnahmen-Aktion ohne konzeptionellen Unterbau: Das digitale Storytelling ist nur ein Element im Kommunikationsmix – und sollte stets strategisch eingebunden sein.
  5. Eine Botschaft fokussieren Externe und interne Kommunikation muss aus einem Guss sein, denn: auch hausinterne Beiträge können sich über Unternehmensgrenzen hinweg verbreiten – und sollten daher stimmig mit externen Botschaften harmonieren.

Für Leser mit mehr Muße: Digitales Erzählen in der IK

Digital Stories sind immer nur so gut wie ihre Bedeutungsträger – und da kann die Interne Kommunikation naturgemäß aus dem Vollen schöpfen: Wer motivierte Mitarbeiter oder Führungskräfte als unternehmensinterne Helden für digitale Geschichten gewinnt, ist fast schon auf der Zielgeraden. Das zeigt das Video eines Hamburger Hafenunternehmens. Der Zweiminüter überzeugt durch tolle Bilder und eine fesselnde Story – mit einem Ziel: alte Mitarbeiter zu binden und neue zu gewinnen. Der Kanal für die Botschaft ist gut gewählt: die Geschichte vom Brückenfahrer ist einzigartig und persönlich, nur er kann sie so authentisch und emotional erzählen. Kein anderes internes Medium kann so viele Sinne gleichzeitig ansprechen – und damit direkt ins Herz treffen. Gleichzeitig erzeugt die digitale Geschichte eine positive und starke Botschaft für das Unternehmen. Ein Umstand, den sich die Interne Kommunikation in Zukunft regelmäßig zunutze machen sollte.

Gefragt ist Fingerspitzengefühl …

Besonders beim internen Digital Storytelling gilt allerdings: Die Geschichte darf die Außendarstellung des Unternehmens nicht konterkarieren. Denn: Werden Aktionäre gerade über Stellenabbau informiert, kann der CEO in einer internen Audiobotschaft nicht von sicheren Arbeitsplätzen sprechen. Digitale Geschichten – auch wenn sie für die IK bestimmt sind – verbreiten sich in den Sozialen Medien rasend schnell und entziehen sich daher jeglicher Kontrolle. Ein von der IK strategisch geplantes und gesteuertes Kommunikationskonzept kann derartige Imageschäden bereits im Vorfeld vermeiden.

Was konzeptionell für die Kommunikationsprofis noch zu bedenken ist: Die digitale Story im Social Intranet konkurriert mit der Timeline bei Facebook, der Podcast vom Lieblingsmoderator und die Videogeschichte des Kranfahrers mit dem neuesten Youtube-Clip. Kurz: Es geht um Aufmerksamkeit – und die ist begrenzt. Deshalb muss die Geschichte überraschend und emotional erzählt sein, der Beitrag professionell produziert und der Kanal richtig gewählt werden. Das ist ein Handwerk, das gelernt sein will – und sollte. Daher empfehlen sich entsprechende Workshops und Schulungen für involvierte Mitarbeiter, um das Potenzial des neuen Mediums voll ausschöpfen zu können.

Wenn die IK das digitale Storytelling richtig beherrscht, verfügt sie damit über ein starkes Instrument, das dem gesamten Kommunikations-Orchester eine neue Tonalität verleiht – und so mitreißend aufspielen kann.

Wer sich intensiver in das Thema einlesen will, dem sei diese weiterführende Lektüre empfohlen:

  • Der Beitrag von Silvia Ettl- Huber „Storytelling in der Internen Kommunikation. Merkmale, Wirkung, Anwendungsfelder, strategische Verankerung“, in: Melanie Malczok, Peter Szyszka, Interne Organisationskommunikation, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016.

sowie

  • Dieter Georg Herbst, Thomas Heinrich Musiolik: Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR, UVK, 2016.

 

Copyright Aufmacherfoto: Jad Limcaco, Unsplash

Interne Kommunikation? Relevant!

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„Relevanz“ ist in einer Zeit täglich tausender medialer Reize ein Wert, über den das Nachdenken und Diskutieren lohnt. Und war deshalb das perfekte Leitthema des zweitägigen Kommunikationskongresses Ende September in Berlin. Neben vier Keynote Speakern gaben rund 150 Referenten aus Medien und Wirtschaft anhand unterschiedlichster Best-Practice-Beispiele einen Einblick, wie sie und ihre Unternehmen den Begriff interpretieren und umsetzen. Und was andere daraus an Impulsen ableiten könnten.

Die Fragestellungen und Themenkomplexe spiegelten bereits im Vorfeld, dass sich die Kommunikationsbranche in einer gänzlich neuen (Be-)Deutungs-Ära befindet. Welchen Medien vertraut die Öffentlichkeit? Welchen Daten und Kanälen glauben Mitarbeiter und Führungskräfte? Wie relevant sind Kommunikatoren in ihrer Rolle für Unternehmen? Welche Art der Kommunikation ist überhaupt essentiell – und mit welchen Maßnahmen kann sie möglicherweise gesteigert werden?

Im Fokus: Social Media und Design Thinking

Zum 5. Mal war auch MontuaPartner Communications auf dem Kongress zu Gast und wählte die für die Hamburger Beratungsagentur passenden IK- und Change-Vorträge aus. Keine leichte Aufgabe. „Vor allem hat mich die enorm große Bedeutung gefreut, die der Internen Kommunikation mittlerweile beigemessen wird“, betont MontuaPartner-Geschäftsführerin Andrea Montua. Aber: „Es war gar nicht so einfach, aus der Vielzahl an guten Vorträgen die für uns relevantesten herauszufiltern.“

Entschieden hatte sie sich dann unter anderem für den Vortrag von Philipp Wachholz, Director Corporate Affairs bei McDonald’s Deutschland. Er stellte gemeinsam mit der begleitenden Agentur deren 2016er-Kampagne Live@McDonald’s vor: 12 Stunden Live-Content, der durch alle Social-Media-Kanäle gespielt wurde. Eine beeindruckende Aktion, die zeigte, wie man mit zeitgemäßen Mitteln zugleich Mitarbeiter, Franchisenehmer, Kunden und potenzielle Neukunden mit einbeziehen kann.

Aber auch Bernd Engeliens Vortrag zum Thema „Design Thinking in der Unternehmenskommunikation bei der Zurich Gruppe“ machte Lust auf mehr – mehr Beteiligung der Kommunikationskollegen in kreativen Veränderungsprozessen, auf mehr „anders denken und handeln“ und Lust auf mehr innovative Arbeitsmethoden.

Neue Gedanken und Ideen zu Themen wie Disruption und Digitalisierung – Mitbringsel eines Rechercheausflugs ins Silicon Valley – stellte schließlich auch Daniel Brandt von Hirsch Maschinen vor. Seine Einblicke und Impulse zu den Auswirkungen dieser Themen auf Unternehmen sowie ihre Kommunikatoren fanden großes Gehör im Publikum.

Neues Dreamteam: IK, HR und Strategie

Am Folgetag beeindruckten vor allem der Vortrag des MDAX-Unternehmens KION sowie die Präsentation von Christian H. Bahlmann, Leiter Unternehmenskommunikation bei Bahlsen. KION demonstrierte, wie das Zusammenspiel aus HR, Strategie und Kommunikation die erfolgreiche Umsetzung einer neuen Unternehmensstrategie nach innen befördert. Christian Bahlmann hingegen zeigte, wie es Unternehmen gelingen kann, sich zugleich auf Tradition und Familie zu besinnen und dabei eine komplett neue Art zu entwickeln, Projekte anzugehen, ja sich sogar selbst neu zu erfinden – für zufriedene Kunden und engagierte Mitarbeiter.

Das Resümee der beiden Kongresstage? Ganz große Überraschungen gab es nicht. Absolut bemerkenswert war aber, dass auf breiter Ebene viele jener Entwicklungen sichtbar werden, die die Kollegen von MontuaPartner Communications schon lange proklamieren und einfordern. Eben weil sie notwendig und wichtig sind. Allen voran sind das die verstärkte Zusammenarbeit von HR und Kommunikation sowie die zunehmende Bedeutung von strategischem Vorgehen in der IK.

IK-Tipps: Das ist wichtig

Trends sind und bleiben zudem die Themen Storytelling (dazu finden Sie im Oktober einen eigenen Beitrag in unserem Blog), integrierte Kampagnen und ein starker Fokus auf soziale Netzwerke und Bewegtbild-Kommunikation. Insgesamt stellte sich einmal mehr als zukunftsweisende Methodik für Kommunikationsabteilungen heraus, in ganzheitlichen Kampagnen zu denken, statt viele Einzelmaßnahmen auf den Weg zu bringen.

Die Learnings für Andrea Montua aus den beiden Tagen: „Wenn ich Konzernen zusammenfassend etwas mitgeben wollte, wäre das tatsächlich: Lernt von den agilen und wendigen Start-ups. Jeder Arbeitsschritt wird dort auf seine Effizienz hin geprüft, jede Arbeitsmethode auf Wendigkeit und Passgenauigkeit für eben jenen Arbeitsschritt bewertet. Kommunikation ist für diese Form der Unternehmen – und ergo für ihre Mitarbeiter und Führungskräfte – eine Selbstverständlichkeit, sowohl nach innen wie nach außen. Hierarchien sind praktisch nicht mehr vorhanden. Das spart Zeit, Geld und jede Menge Nerven. In Sachen Kooperation und Grenzen-sprengen sind hier vorbildliche Pioniere unterwegs.

Familienunternehmen würde ich raten, was bei Bahlsen wunderbar gelungen scheint: eine Besinnung auf die Wurzeln, auf Tradition und Gemeinschaftsgefühl. Denn das sind einmalige Stärken, die als solche wahrgenommen gehören. Und am besten folgerichtig kombiniert mit neuen und disruptiven Methoden und Wegen in der Arbeitsweise und der Art, mit der Zukunft im Fokus zu denken. Das heißt, Trends als Zielmarken zu definieren, Mitarbeitern Raum zu geben und über das Netzwerken innovative Ideen für die tägliche Arbeit zu entwickeln.

Weniger einfach sind die Learnings für Start-ups zu definieren. Vielleicht ist es das Thema Nachhaltigkeit: Denkt nicht nur in Sprints und seht mehr als die Methodik und die vordergründige Effizienz. Denn ein Unternehmen langfristig auf gesunde und funktionierende Beine zu stellen bedeutet, den Blick auch immer wieder weiter nach vorn zu richten. Auch und vor allem, wenn es um kommunikative Maßnahmen und Tool-Planungen geht. Hier können die Jungen noch viel von den Alten lernen.“

Copyright Aufmacherbild: Heidi Sandstrom, Unsplash