Interne Kommunikation? Relevant!

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„Relevanz“ ist in einer Zeit täglich tausender medialer Reize ein Wert, über den das Nachdenken und Diskutieren lohnt. Und war deshalb das perfekte Leitthema des zweitägigen Kommunikationskongresses Ende September in Berlin. Neben vier Keynote Speakern gaben rund 150 Referenten aus Medien und Wirtschaft anhand unterschiedlichster Best-Practice-Beispiele einen Einblick, wie sie und ihre Unternehmen den Begriff interpretieren und umsetzen. Und was andere daraus an Impulsen ableiten könnten.

Die Fragestellungen und Themenkomplexe spiegelten bereits im Vorfeld, dass sich die Kommunikationsbranche in einer gänzlich neuen (Be-)Deutungs-Ära befindet. Welchen Medien vertraut die Öffentlichkeit? Welchen Daten und Kanälen glauben Mitarbeiter und Führungskräfte? Wie relevant sind Kommunikatoren in ihrer Rolle für Unternehmen? Welche Art der Kommunikation ist überhaupt essentiell – und mit welchen Maßnahmen kann sie möglicherweise gesteigert werden?

Im Fokus: Social Media und Design Thinking

Zum 5. Mal war auch MontuaPartner Communications auf dem Kongress zu Gast und wählte die für die Hamburger Beratungsagentur passenden IK- und Change-Vorträge aus. Keine leichte Aufgabe. „Vor allem hat mich die enorm große Bedeutung gefreut, die der Internen Kommunikation mittlerweile beigemessen wird“, betont MontuaPartner-Geschäftsführerin Andrea Montua. Aber: „Es war gar nicht so einfach, aus der Vielzahl an guten Vorträgen die für uns relevantesten herauszufiltern.“

Entschieden hatte sie sich dann unter anderem für den Vortrag von Philipp Wachholz, Director Corporate Affairs bei McDonald’s Deutschland. Er stellte gemeinsam mit der begleitenden Agentur deren 2016er-Kampagne Live@McDonald’s vor: 12 Stunden Live-Content, der durch alle Social-Media-Kanäle gespielt wurde. Eine beeindruckende Aktion, die zeigte, wie man mit zeitgemäßen Mitteln zugleich Mitarbeiter, Franchisenehmer, Kunden und potenzielle Neukunden mit einbeziehen kann.

Aber auch Bernd Engeliens Vortrag zum Thema „Design Thinking in der Unternehmenskommunikation bei der Zurich Gruppe“ machte Lust auf mehr – mehr Beteiligung der Kommunikationskollegen in kreativen Veränderungsprozessen, auf mehr „anders denken und handeln“ und Lust auf mehr innovative Arbeitsmethoden.

Neue Gedanken und Ideen zu Themen wie Disruption und Digitalisierung – Mitbringsel eines Rechercheausflugs ins Silicon Valley – stellte schließlich auch Daniel Brandt von Hirsch Maschinen vor. Seine Einblicke und Impulse zu den Auswirkungen dieser Themen auf Unternehmen sowie ihre Kommunikatoren fanden großes Gehör im Publikum.

Neues Dreamteam: IK, HR und Strategie

Am Folgetag beeindruckten vor allem der Vortrag des MDAX-Unternehmens KION sowie die Präsentation von Christian H. Bahlmann, Leiter Unternehmenskommunikation bei Bahlsen. KION demonstrierte, wie das Zusammenspiel aus HR, Strategie und Kommunikation die erfolgreiche Umsetzung einer neuen Unternehmensstrategie nach innen befördert. Christian Bahlmann hingegen zeigte, wie es Unternehmen gelingen kann, sich zugleich auf Tradition und Familie zu besinnen und dabei eine komplett neue Art zu entwickeln, Projekte anzugehen, ja sich sogar selbst neu zu erfinden – für zufriedene Kunden und engagierte Mitarbeiter.

Das Resümee der beiden Kongresstage? Ganz große Überraschungen gab es nicht. Absolut bemerkenswert war aber, dass auf breiter Ebene viele jener Entwicklungen sichtbar werden, die die Kollegen von MontuaPartner Communications schon lange proklamieren und einfordern. Eben weil sie notwendig und wichtig sind. Allen voran sind das die verstärkte Zusammenarbeit von HR und Kommunikation sowie die zunehmende Bedeutung von strategischem Vorgehen in der IK.

IK-Tipps: Das ist wichtig

Trends sind und bleiben zudem die Themen Storytelling (dazu finden Sie im Oktober einen eigenen Beitrag in unserem Blog), integrierte Kampagnen und ein starker Fokus auf soziale Netzwerke und Bewegtbild-Kommunikation. Insgesamt stellte sich einmal mehr als zukunftsweisende Methodik für Kommunikationsabteilungen heraus, in ganzheitlichen Kampagnen zu denken, statt viele Einzelmaßnahmen auf den Weg zu bringen.

Die Learnings für Andrea Montua aus den beiden Tagen: „Wenn ich Konzernen zusammenfassend etwas mitgeben wollte, wäre das tatsächlich: Lernt von den agilen und wendigen Start-ups. Jeder Arbeitsschritt wird dort auf seine Effizienz hin geprüft, jede Arbeitsmethode auf Wendigkeit und Passgenauigkeit für eben jenen Arbeitsschritt bewertet. Kommunikation ist für diese Form der Unternehmen – und ergo für ihre Mitarbeiter und Führungskräfte – eine Selbstverständlichkeit, sowohl nach innen wie nach außen. Hierarchien sind praktisch nicht mehr vorhanden. Das spart Zeit, Geld und jede Menge Nerven. In Sachen Kooperation und Grenzen-sprengen sind hier vorbildliche Pioniere unterwegs.

Familienunternehmen würde ich raten, was bei Bahlsen wunderbar gelungen scheint: eine Besinnung auf die Wurzeln, auf Tradition und Gemeinschaftsgefühl. Denn das sind einmalige Stärken, die als solche wahrgenommen gehören. Und am besten folgerichtig kombiniert mit neuen und disruptiven Methoden und Wegen in der Arbeitsweise und der Art, mit der Zukunft im Fokus zu denken. Das heißt, Trends als Zielmarken zu definieren, Mitarbeitern Raum zu geben und über das Netzwerken innovative Ideen für die tägliche Arbeit zu entwickeln.

Weniger einfach sind die Learnings für Start-ups zu definieren. Vielleicht ist es das Thema Nachhaltigkeit: Denkt nicht nur in Sprints und seht mehr als die Methodik und die vordergründige Effizienz. Denn ein Unternehmen langfristig auf gesunde und funktionierende Beine zu stellen bedeutet, den Blick auch immer wieder weiter nach vorn zu richten. Auch und vor allem, wenn es um kommunikative Maßnahmen und Tool-Planungen geht. Hier können die Jungen noch viel von den Alten lernen.“

Copyright Aufmacherbild: Heidi Sandstrom, Unsplash

Mehr-Generationen-Teams: Verstehen wir uns?

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Den einen scheint das Handy 24/7 in die Hand tätowiert zu sein. Die anderen wissen nicht, was Snapchat ist (und schon gar nicht, wie es in Unternehmen eingesetzt werden kann). Die verschiedenen Generationen am Arbeitsmarkt trennen derzeit Welten, und trotzdem sollen in denselben Unternehmensumgebungen alle gut miteinander funktionieren. Eine Herausforderung für die Führungsebenen – HR und Interne Kommunikation inklusive.

Die Prägung der Baby Boomer, geboren zwischen 1946 und 1963 und mit 40 Prozent Anteil noch immer eine sehr starke Kraft­, der Generation X (ab 1975) und Y (ab 1990 geboren) könnte unterschiedlicher kaum aussehen. Nicht nur in Sachen Sozialisierung, Moden, Anspruch, Lebensentwurf und Karrierebilder sind die Generationen extrem heterogen. Vor allem die technologisch bedingten Eigenheiten hinsichtlich Selbstbild, Selbstverständnis und Verhalten werfen unternehmensrelevante Fragen auf:

  • Finden die drei Generationen am Arbeitsplatz wirklich zusammen?
  • Teilen sie irgendeinen für den Arbeitsmarkt und Arbeitgeber wesentlichen Anspruch?
  • Verstehen sie einander überhaupt?
  • Und versteht ihr Arbeitgeber sie?

Noch „denken“ Unternehmen weiterhin zu sehr in Generationen-Stereotypen und setzen in ihrer Personalarbeit nahezu homogene Rollenbilder voraus. So lange sie die Sprachen der drei Generationen nicht verstehen, bleibt ihnen der Blick für die mögliche Vielfalt altersgemischter Teams verstellt. Personal- und Kommunikationsabteilungen stehen deshalb vor der Aufgabe, Zielgruppen präziser zu definieren, sie inklusive ihrer Bedürfnisse zu verstehen und miteinander zu versöhnen.

Wer braucht was? Jede Generation hat eigene Wünsche

Hilfreich sind da die Kenntnis und Analyse grundsätzlicher Erwartungen, wie sie die Kienbaum-Studie „MultiGen 2014“ (Link am Ende des Beitrags) durch knapp 2.000 Online-Befragungen ermittelt hat. Die größten Abweichungen verortet die Studie in den Bereichen „Erwartungen an Arbeitgeber“ und „Unternehmenskultur“:

  • Die Y-Generation legt ihren Fokus auf einen wertschätzenden und kollegialen Umgang.
  • Die Vorgänger-Generation X will eigene Ideen und Konzepte umsetzen.
  • Die Baby Boomer streben nach Anerkennung ihrer bisher erbrachten beruflichen Leistungen und ihres Erfahrungsschatzes.

Dies alles habe große Auswirkungen auf die Merkmale direkter Kollegen. Die Anfang 20-Jährigen wünschen sich „Kollegen, die ihre Schwächen ergänzen und sie im beruflichen Leben weiterbringen“, so die Studie: Generation X fokussiere auf eigene Stärken und präferiere Kollegen, die sie bei schwächer ausgeprägten Merkmalen ergänzen. „Und die Baby Boomer arbeiten am liebsten mit Kollegen zusammen, die ihnen ähnlich sind. Ob Fachwissen, Organisationfähigkeiten oder Kommunikationsstärke – Baby Boomer möchten nicht übertrumpft werden.“

Bevor eine HR-Abteilung eine Ansprache oder ein Maßnahmen-Paket entwickelt, steht also eine Ist-Analyse der Internen Kommunikation zur Ermittlung und Befragung der unternehmenseigenen Zielgruppen an. Mögliche Schritte auf dem Verständnis-Weg heißen:

  1. Ist-Analyse
  2. Benchmark-Suche
  3. Definition von Zielen und Zielgruppen
  4. Maßnahmen-Empfehlungen

Letztere reichen von motivierenden Events bis zur Implementierung eines Feedback-befähigenden Social Intranets inklusive Führungskräfte- und Mitarbeiter-Schulungen, unter anderem in Sachen „Transparenz-Akzeptanz“.

Als Partner, Vermittler und teilweise Konfliktschlichter in der alltäglichen Führungskräftekommunikation fällt der IK eine Steuerungsfunktion zu. Denn wie erfolgreich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aller Generationen die Kommunikation mit und durch ihre Führungskräfte erleben, hat Auswirkungen auf ihre Arbeitszufriedenheit.

Die Erkenntnis, dass Menschen zu Unternehmen kommen, aber ihre Führungskräfte verlassen, sollte also stets im Fokus bleiben – und doch so wenig Auswirkung haben wie irgend möglich.

Hier finden Sie die vollständige Kienbaum-Studie.

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