Warum jeder Change seine Geschichte braucht

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Manchmal packt ein Buch derart, dass sich die Geschichte ungeachtet aller Randbedingungen in unser Herz bohrt und von dort ihren Weg zur Ratio bahnt. Und plötzlich schwören sich Gefühl und Verstand in trauter Harmonie auf – zum Beispiel – verbotene Liebe ein. Was die IK daraus lernt? Alles! Wer Mitarbeiter erreichen, sie überzeugen und begeistern will, muss den Weg in ihr Herz finden. Und das gelingt auch im Kontext Arbeit am besten über gut erzählte Geschichten.

Die Story als Kern der Kommunikation

Das gilt insbesondere, wenn komplexe Change-Prozesse den Mitarbeitern viel abverlangen. Sie sollen die Veränderung akzeptieren, sich trotz aller Umwälzungen mit dem Unternehmen identifizieren und den Wandel engagiert mittragen. Eine Change-Story kann all das fördern, sofern sie den Kern eines begleitenden Kommunikationskonzepts bildet und sich als roter Faden durch den gesamten Veränderungsverlauf zieht. Das heißt konkret, dass sie nicht unbedingt im Wortlaut an die Mitarbeiter kommuniziert, sondern insbesondere vom Top-Management erzählt oder in Form eines Erklärfilms dargestellt wird.

„Eine Story kann Brücken bauen und neue Blickwinkel eröffnen.“

Andrea Montua, Geschäftsführerin bei MontuaPartner Communications, weiß um die Bedeutung dieses oft unterschätzten Tools. Denn anders als die Aneinanderreihung spröder Zahlen und Fakten kann eine klug komponierte Change-Story Botschaften vermitteln, die hängen bleiben, die im wahrsten Sinne des Wortes „bewegen“. Im Idealfall ein ganzes Unternehmen.

Oft haben allerdings gerade Führungskräfte Bedenken gegen dieses Instrument der Change-Kommunikation. Zu weich, zu gefühlig, zu unseriös. Dabei sollte gerade ihnen das Potenzial von Storytelling bei Veränderungen bewusst sein. Mitarbeiter emotional anzusprechen, fördert im Idealfall Vertrauen, Motivation und eine enge Unternehmensbindung. Bereits hier kann die IK gezielt wirken und Führungskräften durch Schulungen ihre eigene Bedeutung im Kontext von Veränderungsprozessen nahebringen und dabei den Stellenwert einer Change-Story verdeutlichen.

Was eine gute Change-Story ausmacht

Man muss kein Schriftsteller sein, um eine stimmige Change-Story zu entwerfen. Dennoch sollte möglichst ein redaktioneller (IK-)Profi ans Werk. Der zunächst das durch alle Abteilungen abgestimmte Kommunikationsziel klar herausarbeitet: Welche Botschaft soll vermittelt werden? Für die eigentliche Geschichte sollte ein Bild oder Motiv gefunden werden, das nicht nur zum Unternehmen, sondern vor allem zu den Mitarbeitern passt – sie sollen sich darin wiederfinden. Das Unternehmen kann beispielsweise ein solides Haus oder ein wendiges Segelboot sein, die Mitarbeiter die Bewohner oder die Crew. Wer mit einem emotional aufgeladenen Plot den richtigen Ton trifft, macht Mitarbeiter zu Protagonisten und die Story zu ihrer Reise vom Ungewissen in eine erstrebenswerte Zukunft. Er erklärt Zusammenhänge und fesselt zugleich die Leser. Wem es gelingt, den emotionalen Anker zu werfen, ist schon auf direktem Weg zum Kommunikationsziel.

Nur keine Schönfärberei!

Für eine sinnvolle Gliederung empfiehlt es sich, die einzelnen Kapitel am Verlauf des konkreten Veränderungsprojektes zu orientieren: Der Plot spannt den Bogen vom Ausgangspunkt bis zum angestrebten Ziel, durchläuft Höhen und Tiefen, muss Hindernisse wie Widerstände überwinden, die es  zu bewältigen gilt, bevor es zum Happy End kommen kann. „Herausforderungen und Risiken müssen unbedingt thematisiert werden“, erklärt Change-Expertin Silke Evers. „Eine glaubhafte Change-Story darf nicht in Schönfärberei oder Propaganda abrutschen. Sie muss die theoretische Ebene des Projektes mit der praktischen Arbeitswelt der Mitarbeiter verbinden, damit sich diese  wirklich angesprochen fühlen.“

Und irgendwo zwischen dem ungewissen Anfang und dem idealtypischen Finale findet dann hoffentlich die gewünschte Transformation statt. Woran man das erkennt? Das ist dann der Fall, wenn Gefühl und Verstand in trauter Zweisamkeit auf erfolgreichen Wandel eingeschworen sind.

Seminare und Workshops zum Thema Change und IK finden Sie übrigens hier.

Copyright Aufmacherfoto: Tim Marshall, Unsplash

Teilen lohnt auch für Unternehmen

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Mitreden und mitgestalten, im besten Fall interaktiv, kreativ und proaktiv. Der Austausch über Social-Media-Kanäle gehört heute so sehr zu unserem privaten Alltag, dass Kommunikation kaum noch separiert von der digitalen Welt betrachtet werden kann. Seit rund zehn Jahren sprechen wir von einem expliziten Wandel der Kommunikationskultur, der auch den Kitt zwischen Generationen und anderen heterogenen Gruppen bildet. Ein Siegeszug der digitalen Transformations-Kultur, der derzeit vor allem die Arbeitswelt in Atem hält.

Mit Vernetzung zum Erfolg

Im Business 4.0 werden nicht nur Maschinen, sondern Menschen intelligent vernetzt. So sind Unternehmen gut beraten, in ihren Prozessen soziale Interaktionsmöglichkeiten und Kommentarfunktionen, „Likes“ und Wikis zu integrieren und diese in der hauseigenen Kommunikations-Kultur zu verankern. Denn daraus erwächst ein Zugewinn von immenser Tragweite: Das Zusammenarbeiten in Teams wird gestärkt, Wissen transportiert und geteilt. Wege werden verkürzt, dynamische und kreative Prozesse beschleunigt. Unternehmen verbinden mit einem Social Intranet nicht nur Nationen, Generationen, Abteilungen und Kollegen, sondern können agil, schnell und kreativ agieren. Das stärkt die Wettbewerbsfähigkeit und lässt sie in der sich permanent verändernden digitalen Welt langfristig erfolgreich bleiben.

User entscheiden über Top oder Flop

Haben Unternehmen den Sinn dieser digitalen Weiterentwicklung erkannt, geht es an die Wahl des passenden Dienstes. SharePoint ist eines der gebräuchlichen Tools, mit dem sich (Social-)Intranet-Plattformen einrichten lassen. Zum Portfolio gehören u.a.

  • Intranet, Extranet und Webauftritt
  • Dokumentenmanagement bis hin zur revisionssicheren Archivierung
  • Projektmanagement in virtuellen Projekträumen als Self Service
  • Mobile App Integration online oder offline

Doch ganz gleich, ob nutzerzentriert oder mit intelligenten High-End-Features ausgestattet: Am Ende gibt die Akzeptanz durch die User den Ausschlag für Top oder Flop. Nur, wenn alle Mitarbeiter über das Social Intranet lebendig kommunizieren, Inhalte und Wissen teilen, profitieren die Unternehmen von den vielen Vorteilen der Zusammenarbeit.

Widerständen vorbeugen

Durch das oftmals breite Angebotsspektrum von Diensten wie SharePoint empfiehlt es sich, Mitarbeiter von einer entsprechend qualifizierten Agentur Schritt für Schritt beraten und einführen zu lassen. Sonst sind Verwirrung und Überforderung im Zweifel groß  – und Widerstände da, bevor es richtig los geht.

„Unternehmen benötigen eine strategische ganzheitliche Herangehensweise.“

Michael Scheibe, CEO und SharePoint-Evangelist der aXon GmbH, spricht aus Erfahrung. „Ein Intranet soll schließlich den Wandel unterstützen. Sein Ziel ist die Digitalisierung der Zusammenarbeit und das Teilen und Konservieren von Wissen im Unternehmen. Deshalb muss es für jeden verständlich und von überall zugänglich sein. Genau dadurch ergeben sich wichtige Mehrwerte für Unternehmen“, so Michael Scheibe weiter.

Kommunikation von unten nach oben

Möchten Unternehmen durch ein Social Intranet alle Mehrwerte gezielt ausschöpfen, sollten sie sich darüber im Klaren sein, dass die Einführung zwar „top-down“ organisiert wird, sich aber dann zu einem interaktiven Kommunikationskonzept „bottom-up“ entwickeln sollte. Dynamisch, interaktiv und intuitiv reicht allein nicht aus, denn die Kommunikationsstruktur des Social Intranet funktioniert nur dann, wenn sie passgenau auf das Unternehmen und die Businessprozesse zugeschnitten ist. Deshalb sollten Unternehmen ihre Bedürfnisse  vorab genau definieren.

Die Organisation des Social Intranets bleibt dabei ein kontinuierlicher Prozess. Unternehmen brauchen eine gute Strategie, damit das Intranet von allen akzeptiert, genutzt und aktiv mitgestaltet wird. Deshalb freut sich die aXon auf die Kooperation und strategische Unterstützung durch die Kommunikations- und Change-Experten von MontuaPartner Communications. Gemeinsam können wir unser Know-how bündeln und den Kommunikationswandel und die Digitalisierung der Zusammenarbeit vorantreiben. Denn Wissen, Agilität und kreative Kommunikation garantieren den Wettbewerbserfolg von morgen.

 

Autor des MPC-Gastbeitrags: Silke Drüke, Social Marketing Managerin Unternehmenskommunikation der aXon GmbH

Copyright Aufmacherbild: Jens Johnsson, Unsplash

Innere Kündigung? Die kann man zurücknehmen

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Wie sollen deutsche Unternehmen angesichts der aktuellen „Gallup“-Ergebnisse die Fassung bewahren? Indem sie am besten einmal tief durchatmen und die richtigen Schritte unternehmen: ihre Mitarbeiter besser verstehen lernen, deren Motivations-Löcher stopfen, die Führungsebene konstruktiv kritisch auf neue Bedürfnisse hinweisen und ihr Unterstützung bei der Umsetzung daraus abgeleiteter Aufgaben zusichern.

Das wären im Groben und vor allem aus der IK- und Change-Perspektive die wichtigsten „Gallup“-Erkenntnisse und Lehren. Die zwar nicht zum ersten Mal aus der Studie zu ziehen wären. Die bislang jedoch offenbar zu wenig Beachtung finden. Denn auch das dokumentiert die Studie: Obwohl die Mehrzahl der Mitarbeiter ungebrochen Lust auf Arbeit hat, stagniert seit einigen Jahren der Anteil der Hochmotivierten ebenso wie der jener Angestellten, die bereits neue Arbeitgeber-Ufer sondieren. Oder einfach nur noch Dienst nach Vorschrift schieben. Zum Beispiel, weil sie mit ihrem Vorgesetzten (kommunikativ) nicht auf einer Wellenlänge sind oder weil sie zu wenig Wahrnehmung, Förderung, Perspektive erleben.

Diese Motivations- und Missstände kosten die deutsche Wirtschaft jährlich Milliarden. Dabei leuchten die Möglichkeiten, sie zu beheben, schon aus der Darstellung der Probleme heraus. Denn die Erkenntnis, dass Mitarbeiter zu Unternehmen kommen, aber Vorgesetzte verlassen, ist nicht neu. Sie müsste allerdings einen Effekt auf die Selbstwahrnehmung der Führungskräfte haben. Die halten sich fast durch die Bank für gute Kommunikatoren, so die Studie. Wenn dagegen nur ein Bruchteil der Mitarbeiter diese Wahrnehmung teilt, ist klar: Hier ist ein Hebel!

Denn Kommunikation ist zwar magisch. Aber keine Magie. Sondern lernbar. Wie das geht, vermitteln z. B. entsprechende Trainings. Sie thematisieren, wie Führungskräfte die eigenen Unternehmensziele effektiv und erfolgreich ihren Teams vermitteln. Warum das „why“ mindestens so wichtig ist wie das „what“ und „how“. Warum und wie Führungskräfte als Vorbilder und Multiplikatoren positiv jedes Projekt, jeden Auftrag mittragen. Wie eine Führungskraft gelungene Kommunikation zur Kernkompetenz ausbauen kann. Und wie die Interne Kommunikation in allen Punkten sowohl unterstützen kann als auch erfolgreich zum Teil des Führungs-Kanons wird. Denn: Sie kann leitenden Kollegen viel Know-how und erprobte Instrumente an die Hand geben, um alle Aufgaben optimal wahrnehmen zu können!

Die Inhalte der Studie finden Sie hier und Aspekte zum Thema bei uns im IK-Blog außerdem hier.

Aufmacher: Filip Cernak, Unsplash

Der Leser mag’s gemischt. 9 goldene Regeln für gute Texte

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Ob in MAZ, Blog, Unternehmens-App – was immer ein Unternehmen schriftlich kommuniziert, sollte ankommen. Und das am besten mit Genuss. Denn jeder Text, der den Leser nicht in den ersten Zeilen anspricht (und im Idealfall bis zum Ende bei Laune hält), ist ein Verlust. Ein Verlust von Ressourcen (Zeit, Geld), von Interesse und von Attraktivität des jeweiligen Mediums.

Wer also seine Text-Aufgaben an einen Profi delegiert, ist klar im Vorteil. Doch auch Talente aus den eigenen Reihen haben Förderung verdient. Das gelingt mit Workshops zu den Grundlagen des Schreibens plus viel Übung in der Praxis. Denn wenngleich großartiges Schreiben eine Kunst ist und die Muse nicht jeden mit gleicher Leidenschaft küsst, können doch einige elementare Regeln dabei helfen, aus jedem schriftlichen Ausdruck mehr zu machen als nur den Versuch einer Verständigung.

Die 9 goldenen Regeln für gute Texte

  1. Das Wichtigste steht am Anfang. Immer. In jedem Text. Im Newsletter. Im Blog. Überall.
  2. In 9 von 10 Fällen ist die Aktivform der Passivkonstruktion überlegen.
    „Das dritte Tor wurde von Manuel Neuer geschossen“ ist schlecht.
    „Manuel Neuer schoss das dritte Tor“ ist besser.
  3. Wer ständig das Wort „man“ benutzt, ist entweder schlampig, feige oder ahnungslos. In 9 von 10 Fällen sollte, nein: muss der Autor sein „man“ durch ein Subjekt ersetzen.
  4. Keine Superlative!
  5. Nichts spricht gegen längere Sätze, solange sie solide gebaut sind. Gegen kurze Sätze spricht auch nichts. Der Leser mag’s gemischt. Wer Grammatik beherrscht wie Thomas Mann, darf mehr als drei Zeilen schreiben. Der Rest von uns bleibt unter drei Zeilen Satz und trennt, sobald er einen Relativsatz beginnt, den Satz in mehrere Sätze auf.
    Also: Der Rest von uns bleibt unter 3 Zeilen Satz. Sobald er einen Relativsatz beginnt, trennt er ihn in zwei Sätze auf. Damit erspart er sich auch lästige Kommaregeln.
  6. Kein Fachjargon, keine bemühte Sprache, um einer bestimmten Leserschaft gefallen zu wollen. Plappert beispielsweise ein Musikkritiker von „sägenden Gitarren“, „Frontmännern“ oder „Acts“, gehört er genauso gescholten wie der Filmkritiker, der von „atmosphärischer Dichte“ oder „cineastischer Umsetzung“ schwadroniert. Und ja: Bullshit Bingo aus dem Unternehmenssprachgebrauch gehört in dieselbe schmachvolle Ecke.
  7. Ein Autor sollte seine Texte aufs Skelett reduzieren und jedes überflüssige Wort weglassen.
    Das gilt besonders für Adjektive. Oft will ein Autor nur eine Seite füllen, Bildung vortäuschen oder Originalität erzwingen. Dazu gebrauchen zum Beispiel Kulturjournalisten (aber nicht nur sie) gern eines oder mehrere der folgenden ausgelaugten oder verblasenen Wörter:
    mitnichten, profan, nichtsdestotrotz, Fan-Gemeinde, tanzbar, Ami-Land, Gefilde, Gemüter, Mastermind, Schreiberling, dankenswerterweise, archaisch, mutieren, freilich, goutieren, subtil, respektive, nölen, zweifelsohne, schnöde, permanent, schlechthin, vielschichtig, subversiv, rührig, sic!, spätpubertär, Berufsjugendlicher, dröge, fleischgeworden, Klientel, durchaus, Kultstar (-figur, -film etc.) schlechterdings, im Grunde, eigentlich.
    Machen Sie das besser als der sogenannte Kulturjournalist.
  8. Hauptsachen in Hauptsätze, Nebensachen in Nebensätze (nicht umgekehrt). „Ich möchte darauf hinweisen, dass der Newsletter gelungen ist.“ unterliegt „Der Newsletter ist gelungen, möchte ich betonen.“
  9. Konkret schreiben, Aussagen untermauern, präzise Zahlen und Fakten liefern, anstatt nur zu behaupten.
    „Wir bieten Ihnen eines der größten Fachartikel-Archive. Tausende Beiträge warten auf Sie. Damit sparen Sie bares Geld.“ unterliegt: „Zugreifen: 36.000 Fachartikel – täglich kommen mehr als 150 hinzu. So sparen Sie monatlich 32,56 €.“

Damit Sie sich und anderen eine hübsch analoge Erinnerung an diese Regeln an die Wand hängen können, haben wir Ihnen diese Regeln apart gestaltet als PDF zum Download hinterlegt. Wir wünschen viel Spaß und Erfolg beim Schreiben.

Sie wissen trotzdem noch nicht, wie anfangen, fortfahren und enden? Dann kommen wir zurück zur Empfehlung eines Schreibseminars.

Copyright: Alvaro Serrano, Unsplash

Erfolgsfaktor Unternehmenskultur

Die eigene Kultur ist ein Schlüsselfaktor für herausragende Unternehmensleistungen. Darin sind sich Management-Ratgeber und Organisationsforscher seit den 1950er-Jahren einig. Aber welchen Einfluss hat die Kultur noch angesichts eines rasanten anhaltenden wirtschaftlichen Wandels? Welchen Wert und Bestand hat sie in einem Umfeld, in dem Start-ups angestammte Märkte erobern, Geschäftsmodelle ständig neue Anpassungen benötigen, Krisen keine Seltenheit mehr sind? Und welche Kulturmerkmale sind für die positive Entwicklung eines Unternehmens ausschlaggebend?

Fragen, auf die eine Studie der Bertelsmann Stiftung schon 2016 Antworten suchte. In „Neue Perspektiven zum nachhaltigen Erfolg durch Unternehmenskultur“ konnten die Autoren Hannah Möltner, Juliane Göke, Christian Jung und Michèle Corner auf die 2003 erschienene Bertelsmann-Studie „Unternehmenskultur und Führungsverhalten als Erfolgsfaktor“ aufbauen.

Für ihr Update zum Einfluss der Kultur auf den Unternehmenserfolg nahmen die Autoren die damals ausgezeichneten Unternehmen BASF, B. Braun, BMW Group, Henkel, Hilti, ING-DiBa und Nestlé neu unter die Lupe. Dabei fokussierten sie auf 8 erfolgsunterstützende Kulturfaktoren:

  1. Konzentration auf Kernwerte und stringente Umsetzung von Strategien
  2. Professionalisierung und Kontinuität der Führung
  3. Gefestigtes Zusammenspiel zwischen Gesellschaftern, Aufsichtsrat, Vorstand und Arbeitnehmervertretern
  4. Rückhalt durch langfristige Eigentümerinteressen
  5. Integrationsfähigkeit von Menschen, Marken und Märkten
  6. Integrität durch Konsequenz bei Verstößen gegen Grundwerte
  7. Nutzung von Krisen als Chance für Veränderung
  8. Offenheit und Freiräume für Innovation

Gemeinsam haben alle betrachteten – wirtschaftlich weiterhin erfolgreichen – Unternehmen ihre starke Ziel- und Werteorientierung. Besonders spannend und erkenntnisreich sind die individuellen Fallstudien. Sie beschreiben die Entwicklungen in jedem der Unternehmen über die vergangenen 10 Jahre hinweg und bergen wertvolle Hinweise.

Die gesamte Studie finden Sie hier.

Copyright Aufmacher: Yuriy Rzhemovskiy